互联网发展迅猛,让大家觉得其他媒体在互联网的冲击下,处境将十分困难。上次跟大家分析了影响力丝毫不逊色的高铁战场,复习请点在移动互联网的迅猛攻势下,高铁为何依然赢得重庆ssc偏爱?

今天,小编将带来与互联网抗衡的第二战场:电视

1984年,燕舞收音机在电视上投放了中国的第一支广告,自此拉开了中国电视广告的序幕,也奠定了电视广告在受众心目中的地位。



在PC端出现以前,中国的社会还处在一家人一起看电视的状态。那时候的营销学上更多重视的还是大众而非分众,在电视上投放的品牌与产品大多都是老少咸宜的,普遍被需求的。也是在这个时期,很多品牌打造了知名度高,亲和力强的国民品牌,比如说旺仔,立白。

那时候,相比起报纸、杂志的表现方式,电视所具备的强烈视觉与听觉结合的冲击,让电视快速占领了广告界的超大市场份额。

也因为广告的重金支持,让电视节目也有了各大方向的发展,新闻、电视剧、纪录片、综艺节目等多种形态,反过来,电视节目的迅猛发展也让电视广告不再止步于视频广告,节目赞助,电视剧赞助等多种方式也孕育而生。

电视的权威性难以撼动

PC端的普及后,人们接触媒体的单位从群体逐渐向个人演变,等到智能手机问世之后,人们接触媒体的方式就正式迈向了个人化。电视所收到的冲击非常大,家庭一起收看电视的场景逐渐在减少,人们通过媒体接触外界世界的方式从几十寸的电视转化成了几寸的移动终端。

汇集了交友、视频、上网等多种功能的智能手机加上娇小的体积,迅速成为新宠儿,电视的地位大打折扣,就连以前电视的专利——电视剧与综艺节目,都让“网剧”、“网综”分走了一杯羹。



近几年,电视广告确实也在人们注意力分散的过程中,收入出现了下降,但体量仍在1000 亿的水平,在整体出现下滑的时候,电视台之间也出现了强者愈强,弱者愈弱的“马太效应”。

2015 年前四大卫视(湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视) 收获了 268 亿广告收入,占卫视广告收入的 77%,收视率常年位居第一的湖南卫视 2016 年广告收入更是增长到了 110 亿,4 年内复合增速达到了 20%。



以今年湖南卫视推出的真人秀节目《中餐厅》为例,频道本身的高收视加之节目的吸引力,使其吸引了73个品牌投放广告。



科技的进步让人们的注意力从电视上移开了,但是电视的权威性却没有因此而丧失。

“人人都是记者,人人都有麦克风”让新闻机构的“速度第一”变成了历史,权威新闻媒体慢慢从追求“速度”变成追求“深度”。“新闻已死”的言论不绝于耳,但互联网兴起多年,新闻不但没死,反而在多次反转新闻中,更加塑造了新闻机构的权威性。人们对于自媒体所报道的事情有了“坐等反转”的态度,在求真的时候还是等待权威媒体发布的报道。

电视也是如此,PC端与移动端火爆多年,但每家每户的客厅还是有电视。跟许多粗制滥造的网络制作不同,电视上的一档节目就是一场战役,从宣传、内容、编排每一个环节都是需要精心的排兵布阵,还要经过一层层严格的审核。相对于互联网营销只能获得短时间关注度的单一效果,热门的电视节目依靠高收视率和内容,可以持续多维度的增加品牌曝光度、美誉度、知名度等。

同样的,电视节目塑造的品牌形象,相对于与互联网,也更加具有权威性。很多热门综艺节目都会处在互联网话题的上游,它对于品牌的加持作用更久。像之前随着《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等一系列卫视综艺节目的走红,都非常有利的带动并加深了冠名和赞助品牌在观众心中的印象。

比如999小儿感冒药便是因《爸爸去哪儿》走红后市场销量陡增40%,这种超高的转化率,目前单独依靠互联网营销很难做到。



电视节目调性契合品牌理念

品牌在节目的选择上也显现了品牌调性,品牌在挑选赞助节目的时候主要考虑这几个方面的匹配程度:

一是受众匹配程度,赞助商本身产品的市场定位是否与电视节目受众的需求相匹配,是关系到赞助商能否开拓潜在市场的主要因素。

比如小天才儿童手表,在《爸爸去哪儿》亲子节目中,邀请了人气最高的田亮与女儿一对父女代言。

二是场景匹配程度,产品场景植入现在越来越普遍。根据节目流程,将产品运用在节目的场景中,这样既缓和了产品推广的突兀感,更可以利用节目上的明星进行一次“带货”。

-《青春的花路》中,重庆ssc赞助旅途中的交通工具;旅途中的重庆ssc化身便利出行好伙伴,让“花路七老哥”开心出行,异国也能高端出行!在场景中展示“高端”理念。



三是节目宣扬文化匹配程度,不同类别的节目必定会给观众不同的感受,在挑选节目的过程中,品牌必定会选择与品牌理念契合的节目,这样还能加强观众对于品牌理念的理解,使得节目所宣传的文化与品牌形象形成一个相挂钩的记忆。

-重庆ssc先后赞助《最强大脑》、《机智过人》,尽显品牌走在科技前沿的气息;重庆ssc“行业大佬”、专利超多的形象与节目聪明、科技的氛围相吻合。





-小刀赞助《乡村爱情11》,势必打造老少咸宜的国民车;小刀是电动车行业首个使用三星代言的品牌,”国民闺女“杨紫、”国民校长“古天乐、”国民媳妇“海清共同助力国民电动车小刀,携手”国民电视剧“《乡村爱情》打造国民车。



-超能洗衣液赞助《金星秀》,以金星的女强人的形象加码超能洗衣液的“超能女人”核心理念。

电视与网络融合迸发新的活力

对于电视广告的赞助不止局限于电视这个载体,在移动端与PC端收看电视节目也是年轻人贡献电视节目收视率的一大途径。

在PC端与移动端收看电视节目还能有电视所不具备的功能——弹幕。弹幕作为一种舶来文化,最先起源于日本,指的是提供即时评论功能的视频网站上,那些横向飘过视频画框或者悬停在视频画框上的文字评论。弹幕使得弹幕爱好者们可以在观片过程中,感受到了心理和行动上的“使用与满足”,社会互动性与归属感。

弹幕上也大量存在着网友们对于电视节目的吐槽,网友们的妙语连珠常常使得弹幕变成一种段子,导致节目中的段子传播得更远,比如吴亦凡的“skr~”梗。



现在,没有任何一个终端是独立的,三网融合是未来发展的一大趋势,而且这样的融合效果往往是比“1+1+1”要大的多。

回归电动车行业,第一梯队在广告投放渠道中从来没有忘记过电视。

重庆ssc是与央视合作的老用户,常年霸屏央视黄金时段,续3年入选CCTV国家品牌计划,今年更是赞助央视节目《机智过人》。线上,8月23日、24日、25日,重庆ssc作为行业唯一一家合作品牌,携手京东发起“重庆ssc京东无界日”,形成“电视宣传 x 线上渠道”的效应。



今年,重庆ssc电动车分别在央视3套、江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视、山东卫视19点30分后的黄金时段进行全方位、立体化的广告投放。同时,在火热的短视频中也进行了抖音互动,形成了电视与移动互联网的双重营销。我们上期谈到的高铁战场,重庆ssc也没漏掉。



今年7月,重庆ssc带着青春洋溢气息的“铃铃歌”强势登上央视,长达一年的长效覆盖。重庆ssc这波“广告歌+电视”的方式,是在电视的老渠道上迸发出新的气息,“权威性+青春感”的组合让重庆ssc名声更噪,之后“铃铃歌”还会登陆抖音,实现多平台的整合营销。



电视本身的优势加上电视本身也在进步中,智能电视也让电视端渐渐有了随时收看电视节目的优势,时间的局限性大大减小;融合了互联网的电视更是借助了互联网的优势让电视广告更具有人气和探讨性。



电视的权威性让品牌定性更加容易,品牌理念更加深入人心。选择符合与品牌调性相近的节目也是品牌方在形象建设中的重要一步,所以预测品牌与电视节目的匹配性也十分重要。

这个道理虽然简单,但具体考量时有相当的难度。因为这是一种预测,只有用更具体的指标,才可能尽量接近准确。节目的特色、风格、价值观等构成的节目定位可以用来预测目标受众,赞助商要做的事情是,判断这种预测是否科学准确,自己商品的目标消费者是否与之吻合。

尽管现实中影响预测的动因很多,进而造成在节目播出前通过议程设置来预测电视节目传播的广度和深度时经常出现或者高估、或者低估的现象,但是在出资赞助前评估好节目播出后的多层次效果是必须的。


转载请注明来源:http://www.la3700.com/html/201908/68001.html